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如何进行医药行业的营销创新

2017-01-03 14:22

   医药行业发展企业经营陷入困局时、当销售停滞不前时、当竞争对手势头凶猛时,老板们大概都会想起两件事,创新、营销,但如何进行创新营销,创新营销如何和自身企业资源相结合,老板们普遍感到迷惑疑惑。

医药电商

 

一、营销创新前的自我分析

 

医药保健品企业进行营销创新应考虑什么因素呢?笔者认为,需要研究几个方面:品种、市场竞争环境、目标消费者以及企业自身的资源、互联网医药电商

 

1.品种:

 

对于一些消费者能够较容易判断功效成分、治疗简单疾病的药品,如:感冒药、咽喉药、维生素、消化系统药等来说,适合采取电视广告打品牌,终端广铺货,软硬终端相配合,引发购买。对于一些消费者难以准确感知功效机理、治疗病情重、病史长的疾病药品,如:心脑血管用药、糖尿病用药、肝炎用药、肿瘤用药,则适合电台讲座、电视专题、软文广告支持的促销员专柜营销或者会议营销等服务营销。

 

2.目标消费者:

 

营销的最终目的通过满足消费者需求来赢取利润,企业针对的患者人群不同,所采取的营销战略和所需要的资源也会有所不同。一般来讲,会议营销主要是面向具有慢性病的老年人,目前市场上做的胜利的几家会议营销企业,全部都是老年健康市场上掘金,保守营销企业欲想在会议营销方面有所突破,均需将目标人群定位于老年人,因为只有老年人才有时间和精力参加“会议”而中青年和儿童医药产品采取保守终端营销的居多。

 

3.竞争环境:

 

企业在什么样的市场舞台上表演,怎样扮演节目,一个重要的影响因素是所处的竞争环境。医药保健品进行在中心乡村已经是竞争十分激烈了转到竞争相对单薄的县乡镇及市场,则会开辟新的天地,当前运作良好的会销企业,早就将战略中心下沉,农村市场成为了主战场,赚得钵满盆满。

 

4.资源:

 

企业开展什么样的创新营销,一个极大的制约因素是所拥有的资源。除了品种之外,企业主要的营销资源还包括人力资源、网络资源、品牌资源、文化资源以及资金规模等。很多企业经常缺乏某个或几个关键性的资源要素,如何发挥自己拥有的资源并组合社会资源,开展适合自己的创新营销,对企业来说至关重要。

 

1人力资源:

 

企业进行营销创新,首先要考虑是否与现有人员状况相配套,也就是说,现有人员能不能做得了创新营销中规划的战略。当现有的营销人员不能适应企业创新的营销时,就要考虑选人和用人了关键是要聘用有良好的职业道德,对企业忠诚,有经营管理经验和能力的人才。选对了人以后,企业要为人才搭建良好的工作平台,建立完善的授权和监督机制,督导职业经理人依照计划执行预想的创新营销

 

2品牌资源:

 

品牌是营销的基础资源,能够与任何创新营销相嫁接,有利于企业做任何模式的转型和对接,品牌代表着企业的实力和人气,承载着消费者的信赖与安心,能够有效的支持于创新营销,而创新营销运用得当又会使品牌得以增值。

 

3文化资源:

 

创新营销是依托与企业的营销文化而存在所谓营销文化,指企业对营销的理解与认知,营销的精神和理念,优秀营销文化的熏陶下,其他职能部门会乐于支持营销部门配合营销部门,而不会有部门主义的心结,也不会呈现部门间的紧张与冲突。不只如此,其他部门也能理解和重视创新的营销,相互沟通顺畅,团队也能顺利运作。许多可能遭遇到营销问题,会因为对营销友善的文化而化解于无形,并塑造出对创新营销的推广非常有利、友善的环境。反之,如果企业的营销文化落后,试想一下,如果一家企业将营销简单的理解为“推销”将“做市场”认为是做业务”营销行为仅仅是与医药商业的之间的交易关系,却试行创新的营销,其结果可想而知。

 

4资金资源:

 

创新和预算应当是一致的有效地创新要在预算限制下进行,营销创新必需在企业的整体资金实力之下进行,如果把企业的创新营销比作一出戏,营销筹划方案相当于商业剧本,拍电影的关键在于导演,作为一名导演,需要挑选演员,布置场景的顺序,进行剧情的创新,给演员说戏,做示范,导演就是艺术家,伟大的导演都是需要创新的但是导演拍戏必需在一定的预算条件下进行。营销创新要考虑的如何搞会议?如何收集名单?如何预热?核心岗位的所需要的人才从哪里来?多少费用请来?营销的一出出戏,既要创新,又要符合预算要求。有效地营销创新同样需要创新和预算相结合。

 

二、营销的创新发展

 

当前,众多医药品牌、新老产品为了实现市场突破,都在积极谋求营销创新,许多时髦的营销理论、医药资讯更是漫天乱飞,然而在实战中,这些理念创新为特征的营销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线营销人员“可听而无可为”

 

笔者看来,营销的创新目的于改变消费者的行为,其根本目的让人们对产品或服务发生充沛的信任和信心,从而激励他去购买,最终为企业带来利润。面对高度幼稚的医药保健品市场,单纯天马行空式的营销创新已是很难,创新必需切合企业实际。现有营销基础上展开,营销创新的主要有四个基本方法,分别是组合、改良、新用途、拿来。

 

1.组合:

 

经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”认为营销创新的首要方法就是营销要素的重新组合”著名营销专家沈菏生先生在为某药业集团做整体营销筹划时,为其新上市的一种糖尿病产品设计了BEM营销,即品牌(BRA ND体验(EXPERIENCE会议(MEETING营销(MA RKING将品牌、体验营销和会议营销有机的组合在一起,组合不是一种简单的叠加,而是相互吸纳之后表示进去的一种全新面貌。这种BEM营销具有很强的容纳性,其涵盖了品牌、传达、服务、体验、会议、俱乐部等营销的精髓,吸取这些营销精华基础上的升级工程,通过品牌建设消费者的信任度,通过消费者对产品和服务的亲身体验,强化内心的真实需求,达到满意,会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通,有助于与目标消费者发生感情直接的促进销售,为企业带来丰厚的利润。各个医药企业可以根据自身的实际,组合创新出切实可行、行之有效的营销战略,广告和会议营销的结合,终端与会议营销的结合,俱乐部和终端的结合等等。

 

2.改良:

 

通过对营销的执行流程中某个环节做改良提升,可以有效的提升营销的质量,从事会议营销的企业,遇到家访登门难、效果差等困惑,感到惯例的方法很难起到预热的效果。就健康代表个体预热,转换为会议集体预热,通过预热体验会得形式,保证预热效果,目前预热会又成了会销的主要战略,

 

3.新用途:

 

开发现有营销要素的新用途,进行营销创新的重要手段,开发新用途也可理解为对产品的重新定位,改良创新的前提是对目标消费者进行细致入微的分析研究,发掘并满足消费者尚未满足的潜在需求或细分后的需求,比拟经典的案例包括强生公司向成人市场延伸,万宝路香烟的变性手术”目前,有越来越多的会议营销企业开始运用广告,其目的不只仅是打品牌,升销量,更主要的开发广告的新用途,运用广告收集高质量名单。

 

4.拿来主义:

 

借鉴同类产品已运用成熟的营销战略,进行拷贝、复制,为己所用,企业营销创新的有效手段。麦肯锡观点:不要重新发明轮子,目前遇到问题和困难,其他企业那里早已解决了只需要把它搬过来。拿来主义的实质是一种学习,企业的学习能力是创新的基础能力,保健品会销本身学习了安全营销、直销的精髓,其他行业,比方兽药、化妆品、酒水又在学习保健品的会议营销、会员营销的先进经验,经过复制和调整,有很多企业获得了胜利。拿来不要仅着眼于同行业,而应当将眼界放宽,打破市场边境,学习其他行业的优秀经验。不应总是盯着边界内的市场,而是应该采用系统的方法,逾越这些界限去开创新的模式。应把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体,提供互补性产品和服务,逾越行业现有的功能性或情感倾向,甚至应该逾越时间。只有这样,才干获得重建市场空间、开创蓝海的新视角。

 

医药保健品企业进行创新营销应当本着务实的原则,其实营销创新不分好与不好,只分可行与不可行,关键是看能否与企业现有的资源进行有效的结合,与企业所处的市场环境能有对接,能不能在竞争中制胜,营销创新不是为了娱乐大众,而是为有效的执行,无论是新线下医药还是医药电商,能否为企业发明效益才是检验营销创新的唯一规范,有效才是硬道理。

 
 
 

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