价值机理“基”“本”兼顾

    一个成熟完善的品牌包含很多要素,譬如有扎实的产品品质作为基础,有企业良好的社会形象为其背书等,但其核心关键部分是品牌自身具有的独特价值,吸引着消费者通过这个品牌来获得综合而独特的利益与体验。这其中有理性因素也有感性因素。如果说品牌核心价值理性的层面是“基”,那么感性的层面就是“本”,两者相辅相成,互为补充。

    品牌核心价值的理性层面是以产品为基础,带给消费者实际利益,这是品牌的外在消费价值。例如某品牌质量有保障,有良好的售后服务,比较值得信赖,则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累,这就是品牌核心价值之“基”;品牌感性层面是一个品牌最核心的部分,它能传递出一种影响消费者思想的信号,对消费者的内在需求指向直接诉求,让竞争对手无法攻击、无法效仿,能够最大程度塑造品牌忠诚度。这样一种无影无形却可以牢牢抓住消费者心理的状态,就是品牌核心价值之“本”。

    品牌核心价值的构成十分复杂,包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素。一个优秀的品牌核心价值具备不可模仿性、持续性、包容性、价值感等。当一个品牌兼备了外在理性层面的消费价值和内在感性层面的精神指向价值,就是品牌打造的极大成功。

    强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是它与消费者之间建立了深度关系,即能让消费者体验到它所带来的理性层面与感性层面的双重享受。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起时就会主动购买,进而对品牌忠诚。

    核心资产创新增值

    品牌需要战略管理,而战略管理的根本在于累积品牌资产,使品牌价值真正转化为价值品牌。一个品牌若没有清晰的核心价值定位,就不可能成长为强势的大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地规划出核心价值,并且在以后的品牌建设过程中,矢志不渝地保持核心价值不变。

    明确品牌的核心价值是品牌建设的基本工作。滇虹药业在品牌打造过程中力求稳健,首先让品牌有准确的核心价值定位,然后赋予它个性,让它从众多雷同的、近似的产品中被区别出来,再通过公众媒体,将品牌有策略地传播出去。让品牌核心价值聚焦,并进一步放大优势,在滚雪球运动中不断累积品牌资产,是滇虹药业品牌管理的一个指导思想。康王品牌“去屑专家”的核心价值释义,构成了其品牌资产的主体部分,滇虹药业不断投入、不断积累、不断丰富其内涵,就是要让越来越多的消费者明确、清晰地记住“康王”,能够识别它的利益点与个性,使消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌,建立起稳固的品牌忠诚度。

    此外,可持续竞争的惟一优势来自于超越竞争对手的创新、创造能力。要使品牌保值、增值,就离不开品牌创新。品牌创新来自客户的需求,基于消费者情感价值的体验,这种创新的思维,需要从全社会的角度去寻找个性化品牌的灵感,需要从消费者的感受来设计人性化品牌的形象。品牌价值最大化的关键,在于品牌的技术创新、概念创新和传播创新。技术创新应以关注消费者理念,实现差异性品牌价值为中心,概念创新和传播创新是实现技术创新的最佳途径。但技术创新不可能满足众多消费者的欲望和需求,只有把创新的技术根植于消费者的潜意识之中,形成新的品牌观念,传播新的品牌信息,才能形成永动机制,让品牌发展拥有源源不断的动力和源泉。

    悉心维护永葆价值

    品牌最理想的代名词,不是来自具体名词,而是抽象名词,比如质量、品味、科技、信赖等等,能在用户心中与这些褒义词划上等号,就是品牌最大的荣耀。而品牌由诞生到壮大再到强势,能够受到消费者青睐,正是核心价值内涵的外溢过程。品牌作为一种无形资产,其之所以有价值,就体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值上,以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值上。管理和经营

    “三鹿事件”给我们的警示是:品牌是企业的生命源泉,品牌能否长青,维护是关键;品牌能否延续,质量是关键。追求质量则品牌兴,放弃质量则品牌亡。品牌,求得基业常青,就是为了获得品牌价值。

    “三鹿事件”爆发至今仍牵动亿万民众的心,整个民族乳制品业遭受了前所未有的信任危机,各大民族乳制品企业不得不面对品牌价值缩水的现状。此时,品牌维护显得至关重要,更为重要的是这个事件给我们的警示:品牌是企业的生命源泉,品牌能否长青,维护是关键;品牌能否延续,质量是关键。追求质量则品牌兴,放弃质量则品牌亡。同时,品牌关乎国家形象。每位投身品牌打造的有志之士都应该像爱惜自己的生命一样爱惜品牌,都需要以持久的耐性和长远的眼光使品牌价值得以丰富和延续。

    为此,在品牌打造的征途中,政府要扮演积极角色,营造讲诚信、有秩序的商业环境,同时也一定要有一批有使命、有信仰的企业家,着力于打造自主品牌。我们期望政府和更多的企业家,都能积累更多的品牌素养,具备更科学的品牌观,这样不但有助于我们在产业上获得丰收,更可以品牌为载体,让“中国制造”真正成为强势力量传播到全世界!