处方药销售院外销量如何突破

2016-12-21 14:12

     近一年来，处方药院外销售在业内已成为一个热议的话题，此面前与近来的药品进院形势剧变大有关联。

受药品推销新政7号文及70号文的影响下，公立医院药品招标推销方式愈发严苛，招投标压力将药价不时杀低。接连而来的降低药占比和日前公布的医疗费用增长率控制10%以下形成双杀，严重碾压处方药院内生存空间。而近来，各省的不同目录的辅助用药陆续开始严格监控，进一步造成诸多药企市场份额减少。

反常的招采状况背后，大量药企开始进行院外销售的探索：绕开行政干涉太多的院内市场进行的全新战略发展布局—抢占院外市场。不过对比然于心的院内市场，院外市场挑战依然存在处方药进入院外市场销售需要从价格、处方、销售链路等多个维度进行全新的统筹后作战。

制定院外价格体系

院内处方药在招投标、医保报销等因素的影响下，药品采购价格会有多种变化可能。走院外销售的处方药品规如果希望能将院内患者分流至院外，药价将会是一个绕不过的因素。放弃走院内市场的药品绕开招投标等进院环节，可将节约的进院本钱折抵成优惠直接给到患者，与院内药品在价格上拼优势。

而院外价格体系的制定需要考虑的因素如下：药品原来在院内的销售价格；国家药价政策；同类药品的价格体系；患者对同类产品的接受度。

以往的药品销售认知里，普遍都会忽略患者对于药品的价格敏感度，但实际上对于临时用药的患者来说，药品费用是生活开支的很大成本之一，对于用药本钱并非不在意的而将患者转移至院外交易，价格诱因会是一个促成销售的关键。所以，针对性的根据地区内竞品的价格体系来形成有竞争力的定价战略，制定可以激励患者分流院外购药的价格体系非常重要。

破解处方来源

处方药院外销售模式中，药品的终端渠道从以往的医生-患者-医院”转变为“医生—患者—药店”渠道模式，这种模式的核心不是单纯为了更换药店渠道，而是药企希望绕开以往的各项进院关卡，以患者为核心开展健康管理服务，企业与患者之间建立更密切的联系。对于临时服用的慢性病药品来说，基于患者“久病成医”带来的对药品高认知性，这绝非不可能。对于这部分药品来说，促成其成为“双跨产品”一个探索方向。目前，国内获批上市的药品有一局部既属于处方药，又属于OTC这部分药品被称为“双跨药品”这就给药品“医院+零售药店”双渠道运作提供了可能性。

而对于其他更多的处方药产品来说，基于以往的市场开拓，与医生的沟通基础仍在可继续维护客情关系，获取医生的支持，将处方导流至院外完成处方药院外销售。

自2009年新医改政策以来，政府先后出台一系列政策推动医药分开，2016年《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》指出，禁止医院限制处方外流，患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。政策上的壁垒已经消解，而多地在电子处方方面的试点也给处方外流张开风帆。

贯通院外销售链路

以往的销售模式中，医院-医生-处方-患者-院内药房，这是一个保守习惯上的销售链路，且此销售链路都在一个地点—院内完成。处方药院外销售模式将链条改变为医生-处方-患者-院外药店。此过程涉及患者处方导出院外并在院外完成交易。对于缺乏零售终端的企业来说，这意味着要重建一条新的销售链路。

不过，对于缺乏药店终端与院外销售队伍的药企来说，业内新出现的处方药院外销售DTP平台将助力它贯通院外销售链路。以深耕此业务的宝来通处方药DTP平台为例，药品流通过程中所必备的商业流通企业、医药代表等保守销售链路所必备的资源都将在宝来通平台上获得快速匹配。药品交易的场所，线下DTP药店也通过宝来通的平台来实现对接与匹配。这一过程中，药企节约了以往自建销售渠道的本钱，进一步为其节约了渠道本钱，也能更有力的拿出有价格竞争力的药品与院内产品进行竞争。

通过移动互联技术所做的处方药院外医药电商平台，将销售环节的各方组成了一条完整的处方药院外销售链路。这一链路中，通过APP工具，医生可以做诊后随访、患者教育及患者数据收集；患者可以获得“私人医生”进行医患沟通及预约挂号等医患服务；而药店则通过可以实现客群的维护与壮大。