营销需要硬功夫，哪怕软硬兼施，关键是要奏效和抓住市场的脉。广药近日资本市场一片飘红，带动医药板块欢欣鼓舞，但能否就此为王老吉开起庆功宴，恐怕心里还不托底。庆功宴的主角应是集团整体业绩向好，而不是王老吉和大健康产品欣欣向荣。饮品业绩并没有进行详细披露，如果是和商战前绿盒王老吉20亿元的年销量相比，增长率一定很漂亮，只是没有参照意义。广药整体接手后，就只能以红绿包装全部产品叠加的180亿元同期销量作比，无论里面含了多少渠道库存和水分销量，含了多少宣传和包装的色彩和成分。以药业为主的广药集团整体增长近30%是一个正常的数字，乐观的数字，值得心动的数字，那么王老吉和大健康的业绩单是否健康？是否乐观？是否走在食品和药品行业营销绩效的前列？交出了一份合格、完美的业绩大单？

    营销功力的盘点

    营销的硬功夫并非重在宣传和包装，尤其不在自我宣传和包装。究竟应是七分唱三分说，还是三分唱七分说？唱功才是名角大腕的真功夫、硬功底，而且必须全面精彩，既要有扮相，又要具身段和身手；既要嗓音亮，又要顾盼有神，矫健从容。台上一分钟，台下十年功，有深厚的经验和积淀，加上精心雕琢和打造才能技压群芳。品牌无一不靠营销的功力，用时光和心血一点点打磨而成，简单靠移植，靠嫁接，靠模仿，靠复制，今天的加多宝与广药王老吉都非昔日的王老吉，彼时的王老吉是独尊的王者，但还不是营销史上的里程碑和教科书。在现实的场景中，里程碑即是人们逾越的记录，而非不可逾越；教科书也终将改写，而不是从不会遭遇挑战。

    资本市场和营销市场有很大的不同，资本市场靠题材，靠运作，靠庄家之手和上帝之手，营销市场只能看实施的完善性和消费者买不买单。我们还是简单来盘点一下双方品牌营销的软硬功夫，不去引用扑朔迷离的各方数据和推测，只以最简单、质朴的营销操作常规一语带过。营销不只是MARKETING，而是SALE&MARKETING，渠道和终端是否扎实，是否奏效，是否给力，是否产生销量决定我们一年的收成与成败。加多宝新春广告更接近品牌正轨，不似之前“全国销量领先的红罐凉茶……还是原来的配方，还是熟悉的味道”和新近刚推出的“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝，配方正宗，当然更多人喝”广告那么突兀怪异，火药味十足，激怒对手，更为自己埋下隐患和伏笔。现代广告需要顺畅、自然和朗朗上口，商战需要高级比武和高明智慧。

    广药又一次赢得了官司，其实新品牌导入阶段已然完成，新老品牌关联也已建立，弃用先前的广告对加多宝来说并不重要，不具美感、不具水准的广告本来就有损品牌形象。只是加多宝的气势会大受影响，每每百般精心，百般铺张，却总是尽不了兴，屡屡折在广药义正词严的讨伐诉讼连环局中；给人的印象只大不强，既像冤大头，又像祥林嫂，不会亮相和呼风唤雨，更弱不禁打，不大会做公关和谋划，包装和宣传也谈不上到位和漂亮，除了大手笔的资金堆砌和猛砸，缺少一些基本的实力功夫和素养；相比广药新近配合“两会”推出的“中国吉，王老吉，祝愿伟大祖国繁荣昌盛”、“正宗凉茶王老吉从未更名”、“怕上火，就喝王老吉”借对方之言、之势一气呵成宣告收复失地的强势广告远远逊色。后者至少从产品所需要传递的一些广告要素、气场和发布时机选择上来说值得肯定。明显的缺憾是这样伟大的产品竟然全无归属，品牌与企业向来不可分割，宣传和形象必须合一。

    大手笔的轰炸，好声音如雷贯耳，各个卫视铺天盖地，尽显中国式广告战的豪华；把品牌标识轰轰烈烈覆盖到小卖部的门店招牌上，过去曾是可口可乐的专利，即使看到的加多宝门店招牌只是随机的几处；各大商场的堆头依旧是最好的占位，或者与王老吉头顶着头，甚至共享一块价格海报，前面是加多宝，后面是王老吉，两个冤家对头价格相当，或者加多宝总是聪明地比王老吉每件低上几毛钱；一些大型商超的每个醒目的广告位，包括每个收银台上都赫然印着王老吉；酒家的酒水单上也早已贴上了加多宝的不干胶……所有的努力似乎都做到了，但是，令营销者欣喜的并不是看着自己的产品雄赳赳气昂昂地摆在商场里气势如虹，而是被消费者抢购一空，上货上到手软。怎样做到让自己的产品更多地放到消费者的购物车里，更多地进入到消费者的餐饮点单中才是真正的营销功课和考题。目标销量才是营销竞技场上射击要命中的靶心和投篮要投中的篮框。

    深入的实质剖析

    有关实质营销，加多宝需要自问和细致剖析的是，除了渠道经销商的忠诚，有多少王老吉时代的消费者继续忠诚地选择了自己——同样的凉茶，仅仅是外衣的不同，过去的上帝是否还青睐和眷顾自己，又开发和发展了多少新的消费者——不管是被促销的价格所动，还是人为有限选择中的绝无仅有，甚至是不明就里的误打误撞。销量是真正被消费者选择才产生的，也是新老支持者们的叠加。究竟什么样的消费者会选择和支持自己，产品的父母和规划者、操盘者们需要清醒而清楚地了解和认知。

    广义产品需要广义的消费人群才会实现销量最大化，但都需要有自己的主力支撑人群和主力市场。加多宝的主力消费人群是谁？主力市场在哪？是经济实力更强的中青年，还是喜欢尝新鲜但不一定具备十足购买力的青少年？是广阔的零售市场，还是特定的餐饮消费、家庭消费以及礼品和单位福利团购市场？是一线、二线核心主力市场，还是三线、四线低端市场？是中心城市还是乡镇农村？清晰地了解自己的优势与劣势，了解竞品的所长所短与动向，了解消费者的喜好和期待，了解自己哪些方面被市场所接受和认同，哪些方面超过竞品，哪些方面逊色和不足，才可能对营销直接对症地进行强化和纠偏。专业化的营销一切都很清晰，也需要精密和清晰，如果还是一团浆糊，不知道自己是怎么做好的，也不知道是怎么做差的，营销的效率和结果就不会杰出。投入与产出之间就不会符合正常的曲线，既浪费了巨额投入，也损失了惊人销量，两头都在损失。

    同样的问题抛给王老吉，恐怕也会是一脸尴尬。现代营销操作并不是随机，不是豪放，不是粗武，不是自大，更不是自吹自擂，自我欣赏。我们精准了与否？深厚了与否？系统了与否？扎实了与否？到位了与否？井井有条了与否？产生了实效与否？成熟品牌不意味着销量可以简单地移植和嫁接，大健康不是靠简单的商标共享就能实现。训练有素的销售体系是实现销量的关键，这个关键时至今日配套了没有？除了在广告上露了露脸，部分终端铺了铺货，无论是凉茶，还是绿豆爽，是否真正成为消费者的钱包选择和口腹念想？品牌营销功夫不硬气，又怎样带动家族系列的共同繁荣？

    加多宝捧红了好声音，王老吉顺势推出《开门大吉》，一再强调正宗凉茶，只是新意不足，广告功夫和营销功夫都离完美尚有距离。关于公益捐赠的口水仗同样既喷到对方，也溅到自己，并非高级营销之举。

    如果还是中国式的营销，品牌就总会有瑕疵，有遗漏，有缺失，总会比正常的增长失重缩水让人惋惜，销量的巨大黑洞就那么堂而皇之、明晃晃地摆在那里。除了被广告公司和电视台交口称赞，并不会得到市场的想念和景仰。中国企业的营销者们，尤其是企业领袖们，从加多宝与王老吉之战中需要深思的内容很多。是否实质营销，是否实质管理，是否实质经营，是否专业和系统，决定了营销和经营的结果与未来。

    应战，并非你一拳我一脚，营销不能成为低俗娱乐。如果两者仍乐衷于相互拉扯，始终不知道通往成功的道路首先在于自己是否精益求精地做到了实质营销的每一项要求，并不在于对手是穷追猛打还是歌舞升平，是制胜奇兵还是草莽绿林。更不必将自己陷于原始揪斗的狭隘窠臼，公关苍白无力，营销虚空如篮，广告晦涩堆砌，形象迷离恍惚，思维和手法并非现代时，销量损失与费用浪费永远海量。

    营销的硬功夫，加多宝和王老吉，你看好谁？这样的营销功力是否都太粗糙，让品牌二字情何以堪？